如果你是女生，打開鞋柜看看，還能看到一雙達(dá)芙妮嗎？

8月28日，達(dá)芙妮發(fā)布2018年中期業(yè)績(jī)。公告顯示，截至6月30日，達(dá)芙妮上半年?duì)I業(yè)收入大跌17.3%，為22.59億港元。同時(shí)，上半年虧損大幅加劇，由2017年上半年的2.095億港元增加至4.926億港元。

截至6月底，達(dá)芙妮門店數(shù)為3386個(gè)，上年同期為4570個(gè)。今年上半年，達(dá)芙妮共關(guān)閉了416家店鋪。達(dá)芙妮的“關(guān)店潮”可追溯到2015年，數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，達(dá)芙妮凈關(guān)店數(shù)量分別為805、1030、1009家。3年關(guān)店數(shù)量逾3000家，成為“關(guān)店王”。

達(dá)芙妮也曾有過巔峰時(shí)刻。在2004年前后，中國每售出5雙鞋，就有一雙是達(dá)芙妮。與目前5.85億港元（5.09億人民幣）的市值相比，達(dá)芙妮曾經(jīng)市值高達(dá)195億港元（169.69億元人民幣）。

美人遲暮的達(dá)芙妮開始了自救之路。達(dá)芙妮曾對(duì)媒體表示，其眼下正致力于大型革新計(jì)劃，其中包括全面品牌重塑及產(chǎn)品升級(jí)。“有些措施可能需要一段時(shí)間才能全面實(shí)施，然后取得成果。本集團(tuán)已做好充足準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的各項(xiàng)挑戰(zhàn)。”

“女鞋一姐”變“關(guān)店王”

達(dá)芙妮的前身是“永恩國際”，由陳賢民和張文儀于1987年創(chuàng)建。早期，這家公司在香港做女鞋，并外銷至美國。然而，香港當(dāng)?shù)厝諠u高漲的土地租金和人力成本，讓兩位創(chuàng)始人不堪重負(fù)。

次年，張文儀將工廠轉(zhuǎn)移至福建莆田，并自建女鞋品牌“達(dá)芙妮”，生產(chǎn)重心也自然轉(zhuǎn)向內(nèi)地。意外的是，達(dá)芙妮進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后迅速俘獲了年輕白領(lǐng)的心。1995年11月，達(dá)芙妮在香港主板上市。

1999年，陳賢民的外甥陳英杰上任總經(jīng)理一職。他判斷大眾消費(fèi)習(xí)慣會(huì)從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移。同時(shí)，街邊店和加盟店形式擴(kuò)張，有利于建立品牌形象，也不會(huì)被拿來與商場(chǎng)其他品牌做對(duì)比。

于是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗、星期六擠在百貨大樓一層的女鞋專區(qū)時(shí)，達(dá)芙妮和陳賢民創(chuàng)建的新品牌“shoebox”選擇用街邊店形式擴(kuò)張?？偟赇仈?shù)由2003年的739家發(fā)展至2013年的6702家，10年間店鋪數(shù)量增長(zhǎng)9倍。

值得注意的是，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

達(dá)芙妮最輝煌時(shí)，每年售出5000萬雙女鞋，在中國市場(chǎng)占有率近20%，也就是說，每賣出5雙鞋，就有1雙是達(dá)芙妮。

據(jù)媒體報(bào)道，2004年，達(dá)芙妮股價(jià)快速拉升階段，從0.5港元升至11.8港元。擴(kuò)張速度最快的2008年至2012年的5年之間，每年都有近800家達(dá)芙妮店在各城市開張。在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門店的身影。達(dá)芙妮還簽下偶像團(tuán)體SHE作為代言人。

春風(fēng)得意時(shí)，董事長(zhǎng)陳英杰2010年迎娶北影女神韓雨芹。后者是張國立公司旗下藝人，深得張國立看中，參演過電視劇《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐4》、《養(yǎng)父》、《草根王》、《相伴》、《離婚律師》等。張國立曾在接受節(jié)目采訪時(shí)曾爆料，對(duì)韓雨芹印象很好，有意撮合兒子張默和韓雨芹，不過當(dāng)時(shí)張默已經(jīng)有女友。

2011~2014年，女鞋市場(chǎng)整體下滑，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)也開始變臉。

2013年，達(dá)芙妮遇到中年危機(jī)。達(dá)芙妮開始關(guān)店，營收和凈利也開始雙下滑，毛利率、凈利率持續(xù)走低。2015年，達(dá)芙妮出現(xiàn)轉(zhuǎn)盈為虧。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年和2017年，達(dá)芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元和7.34億港元。過去3年，虧損額逾23億港元（20.01億人民幣），關(guān)店逾3000家。

但是達(dá)芙妮曾在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》中表示：“目前集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況仍然穩(wěn)健，截至2018年6月底，凈現(xiàn)金為6.07億港元，2017年同期則為6.93億港元?！?/p>

踏上自救之路

鋪得過深過廣的門店曾為達(dá)芙妮帶來巨大銷售額，是達(dá)芙妮的“香餑餑”，然而，日漸升高的租金又讓其變成了“燙手的山芋”，數(shù)量快速擴(kuò)張也讓集團(tuán)對(duì)門店的有效管理變得困難。有工作人員向《界面》介紹，有的城市一條步行街上有7家達(dá)芙妮專賣店，店鋪間互相搶客人。

每家門店都需店員，這又造成達(dá)芙妮人力成本和銷售費(fèi)用高漲。從2012年開始，銷售費(fèi)用幾乎占到銷售收入的一半。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，2012年員工數(shù)2.1萬，工資福利為6.7億港元；然而到了2015年，員工減少至1.8萬人時(shí)，工資福利達(dá)到13.3億港元，人工成本翻番。

困獸達(dá)芙妮還有業(yè)績(jī)壓力。據(jù)《香港財(cái)華社》報(bào)道，2012年，達(dá)芙妮存貨開始走高，2013年銷售收入為104.47億港元，存貨卻達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)壓力可見一斑。

另外，有業(yè)內(nèi)人士在上述媒體中說道：“達(dá)芙妮門店的導(dǎo)購和服務(wù)能力跟不上，用戶體驗(yàn)不佳；同時(shí)，快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈效率的高低也決定著品牌的生命。而達(dá)芙妮供應(yīng)鏈效率不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有特別令消費(fèi)者記住的單品，曾經(jīng)有顧客表示達(dá)芙妮的鞋子越來越土，與其他品牌相比沒有獨(dú)特性，很容易讓人忘記，而且舒適度也有所下降?！?/p>

達(dá)芙妮開始家族換帥，踏上自救之路。

2017年5月17日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布公告稱，首席執(zhí)行官張智凱同時(shí)兼任集團(tuán)主席，而集團(tuán)原主席陳英杰辭任。其中，張智凱為達(dá)芙妮聯(lián)合創(chuàng)始人張文儀的兒子。張智凱和卸任的陳英杰為表兄弟，同為陳賢民外甥。

為自救、清理庫存等，達(dá)芙妮管理層于2010年與百度一同投資“耀點(diǎn)100”電商平臺(tái)。然而，其電商部門卻在高層支持下，關(guān)閉京東、樂淘、好樂買等具有優(yōu)勢(shì)的分銷渠道，結(jié)果這個(gè)項(xiàng)目以失敗告終。

2014年、2015年，達(dá)芙妮曾蟬聯(lián)“雙十一”電商平臺(tái)女鞋第一。但達(dá)芙妮表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長(zhǎng)不能抵銷實(shí)體店客流下降造成的虧損額度。

達(dá)芙妮2016年投資選秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》、時(shí)尚雜志《vivi美眉》企圖跨界合作，然而，選秀節(jié)目并未給達(dá)芙妮增添亮色，反而造成不小的損失（大約2600萬元）。它也曾與紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony聯(lián)名合作設(shè)計(jì)，企圖變得時(shí)尚一些，但又在合作后期聲稱不符合達(dá)芙妮形象定位。達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾表示：“達(dá)芙妮沒辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒辦法完全推翻。”

如今，達(dá)芙妮重回百貨商場(chǎng)，又將門店革新形象，走輕奢簡(jiǎn)約風(fēng)。它還邀請(qǐng)?jiān)?wù)于Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)為達(dá)芙妮提供設(shè)計(jì)。不過這些改變現(xiàn)在還未收到成效。