2012年，在央視經(jīng)濟年度人物評選現(xiàn)場，馬云和王健林為電商未來打下1億元的賭。彼時，電商的崛起如星火燎原，傳統(tǒng)零售企業(yè)對未來惴惴然。然而僅僅六年間，隨著消費市場的行業(yè)邊界逐漸被突破，那個“賭”失去了意義——“線上”“線下”這樣涇渭分明的單線思維已經(jīng)不能駕馭新消費的趨勢了。

消費依舊是推動中國經(jīng)濟的重要馬車之一。在眾多因素的作用下，中國市場見證了簡單的產(chǎn)品消費到多元消費理念主導(dǎo)下新消費主義的演進(jìn)。技術(shù)帶動下，產(chǎn)品和服務(wù)的提供者與消費者之間的互動日益頻繁，消費者也從原來被動的接受者，變成更積極的參與者，也不斷激發(fā)著消費模式的創(chuàng)新和消費理念的升級。

埃森哲長期關(guān)注中國消費市場和變化趨勢。在最新的《2018中國消費者洞察系列報告——新消費 新力量》中，通過對于來自中國250多個城市的消費者調(diào)研和訪談，我們希望能夠感知中國消費者行為的變化，洞察消費者的全新需求，并結(jié)合代際消費特征挖掘中國消費市場蘊含的更多機會。

網(wǎng)購及物流，在當(dāng)前的經(jīng)濟生活中占有不可忽視的重要地位。圖/視覺中國

數(shù)字化撬動消費杠桿

中國可能有著全球最“激進(jìn)”的消費群體——中國擁有全球最大的網(wǎng)購人群，用戶數(shù)近4.6億，是美國的2.6倍；中國還擁有全球最大的網(wǎng)購市場規(guī)模，線上零售銷售總額高達(dá)5.6萬億元人民幣（8510億美元），是全球第二大市場美國的2.2倍。

這其中的一個關(guān)鍵因素是數(shù)字化所撬動的巨大消費潛力。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷更新迭代，消費渠道正變得更加多樣，消費機會也變得無處不在，從而釋放出巨大的數(shù)字購買能力。

正是在數(shù)字技術(shù)的推動下，各類新興創(chuàng)收渠道不斷涌現(xiàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，數(shù)字兼職實現(xiàn)的多元收入（例如網(wǎng)約車收入、經(jīng)營淘寶店鋪等）、互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的理財機會以及手機支付產(chǎn)生的消費便利，成為了推動中國消費規(guī)模升級的三大動因，在2017年居民新增消費中，僅這三大推手就至少貢獻(xiàn)了3000億元的購買力，占整體新增消費的9％。

埃森哲曾指出，有八項關(guān)鍵技術(shù)將深入影響零售和消費品行業(yè)，即物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛汽車/無人機、機器人、人工智能/機器學(xué)習(xí)、增強現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實、數(shù)字追溯、3D打印和區(qū)塊鏈。

各類新技術(shù)的運用增加了許多“觸點”，產(chǎn)品和服務(wù)提供者與消費者的溝通更為實時和快速。基于數(shù)據(jù)的技術(shù)運用又能為商家?guī)砀羁痰目蛻舳匆?，通過預(yù)見性的推薦服務(wù)，提升用戶體驗，并有助于提高效率。

例如iBeacon傳感器、智能手機和門店云的互聯(lián)正在重新定義實體店的顧客體驗，傳感器收集顧客現(xiàn)場的情境數(shù)據(jù)以及云端這位顧客的數(shù)據(jù)，可以為在店的顧客提供室內(nèi)導(dǎo)航、客戶追蹤、新產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠信息推送、實時定價、移動支付和店內(nèi)導(dǎo)購等個性化服務(wù)。在國內(nèi)，iBeacon技術(shù)已經(jīng)對接了各類支付平臺，為更多商家實現(xiàn)便捷連接用戶和精準(zhǔn)近場服務(wù)。技術(shù)的進(jìn)步往往伴隨著產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期，因此我們在談?wù)撓M升級的時候也在帶動制造和其他各環(huán)節(jié)的升級。

破土而出的消費新趨勢

如果說數(shù)字化撬動了中國數(shù)字消費市場的話，那么社交和體驗又將技術(shù)力量進(jìn)行了放大，不僅推動了消費規(guī)模的升級，也改變了數(shù)字消費者的購買決策，一些全新的消費趨勢正在形成。近一半消費者認(rèn)為購物越來越是社交生活的副產(chǎn)品，興趣圈在很大程度上影響消費者的購買決策。

隨著各類社交應(yīng)用的涌現(xiàn)，社交圈開始成為消費者獲取消費咨詢、了解產(chǎn)品口碑、取得購物優(yōu)惠以及探討消費體驗的主要渠道之一，而這種分享和推薦也更能刺激中國消費者的購買欲望。55％的中國消費者喜歡在社交應(yīng)用中分享自己的購物經(jīng)歷和消費體驗，這部分消費者也更容易受到別人社交分享的影響而增加沖動購買，其中近半數(shù)（44％）會因受到社交圈的刺激而進(jìn)行購物。

興趣圈可以很大影響消費者的購買決策。多數(shù)消費者表示更愿意相信、購買興趣圈中推薦的產(chǎn)品。另一方面， 會主動搜索并加入興趣圈的消費者，往往具有更強的社交欲。而興趣圈對他們的影響力也更為明顯。數(shù)字時代社交以及分享的便利，使得消費呈現(xiàn)出“購買—分享—再購買”的循環(huán)式連鎖反應(yīng)。

社交圈越細(xì)分，這種影響力也越大。根據(jù)我們的調(diào)研，美食、旅游、運動健身、音樂影視、閱讀、數(shù)碼產(chǎn)品六方面的圈層最受數(shù)字消費者青睞，也意味著這六大領(lǐng)域在未來蘊藏著更大商機。

同時，隨著消費者對購物體驗的要求越來越苛刻，傳統(tǒng)的“消費產(chǎn)品”模式已經(jīng)成為過去式，“消費情景”則是數(shù)字時代的另一個核心趨勢。

我們可以看到，傳統(tǒng)用戶價值公式發(fā)生了改變，從用戶價值=價格+選擇性+便利性的等式演變成：用戶價值=價格（升級）+選擇性（升級）+便利性（升級）+把控+體驗。

對于體驗重視的另一個很重要的原因是，未來十年，線上和線下的區(qū)分將會越發(fā)模糊。我們的調(diào)查顯示，55％的消費者表示最近一年網(wǎng)購頻率增加，但這部分消費者并未放棄線下購物，相反他們頻繁使用線下渠道消費的比例達(dá)到了80％。

“兩線買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗——既包括售前的信息推送、售中的服務(wù)環(huán)節(jié)和售后的維修護(hù)理，也包括更舒適的購物環(huán)境、更新奇的購物場景和更積極的購買互動（例如，45％的消費者希望可以通過虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實設(shè)備來體驗將要購買的商品）。因此，積極結(jié)合數(shù)字技術(shù)，為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的“智能購物體驗”變得尤為關(guān)鍵。

技術(shù)帶動下，隨著商家和消費者互動的增加，消費者希望、也有能力把控、影響和塑造整個購物體驗，這樣的趨勢將越發(fā)明顯。消費者的角色也從原來被動的接受者，變成更積極的參與者。他們會在產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)階段就參與其中，創(chuàng)造屬于自己的個性化產(chǎn)品，并時刻影響著產(chǎn)品營銷和銷售。

比如，運動健身消費領(lǐng)域，通過新技術(shù)實現(xiàn)的各種情景化植入也愈發(fā)普遍。不少健身房里的單車設(shè)備已經(jīng)加載了VR技術(shù)，為用戶提供“健身+游戲”的二合一體驗；有的甚至干脆將健身房改造成由LED互動大屏連接而成的“數(shù)字空間”，為用戶打造多樣化的健身場景，并對主要健身數(shù)據(jù)（如心率、消耗卡路里等）進(jìn)行實時同步。

隨著技術(shù)的演進(jìn)和信息的通達(dá)，消費者做決定的方式會發(fā)生改變。在購買產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的時候，他們會更積極、更具創(chuàng)造性以及更強勢。

信任是新消費的基石

技術(shù)、社交和體驗固然能放大新興消費的價值。然而，隨著互動在分享經(jīng)濟（租賃和二手市場）、個性經(jīng)濟以及即時經(jīng)濟（定期購）等各種新興模式中日益普遍，頻繁的信息和數(shù)據(jù)交流卻可能成為實現(xiàn)新消費的阻礙。這樣的威脅迫在眉睫——我們發(fā)現(xiàn)，消費者和企業(yè)的關(guān)系正在陷入惡性循環(huán)：消費者渴望個性化的體驗卻擔(dān)心數(shù)據(jù)安全；而離開了基于數(shù)據(jù)的消費者洞察，企業(yè)又很難定制獨特的用戶體驗。

隨著人工智能、機器學(xué)習(xí)和數(shù)字助手等技術(shù)日臻完善并逐漸成為主流，一方面，企業(yè)獲取個人數(shù)據(jù)的能力大大提高，得以通過數(shù)據(jù)分析和洞察，為消費者提供更智能化的產(chǎn)品及服務(wù)；另一方面，面對企業(yè)隨時隨地就能獲取各種信息的便利性，消費者對“數(shù)據(jù)安全”的擔(dān)憂開始與日俱增，關(guān)乎“數(shù)字信任”和“數(shù)據(jù)道德”的公民意識正逐漸覺醒。

埃森哲的《全球消費者動態(tài)調(diào)研》報告指出，如果個人數(shù)據(jù)不能得到保障，消費者寧愿放棄獲得更好體驗的機會。在過去一年中，43％的消費者由于信任的缺失而更換了商家，中國企業(yè)因此流失的收入高達(dá)5.3萬億元人民幣。而在“智能訂購”服務(wù)領(lǐng)域，雖然使用數(shù)字助手的消費者比例已近七成（69％），且絕大多數(shù)對此類體驗感到滿意，但是當(dāng)技術(shù)開始正確理解并預(yù)測其所想所需時，有相當(dāng)一部分消費者（46％）表示不安，更有超過半數(shù)（52％）擔(dān)心這種新型智能服務(wù)“知道的太多了”。

那么，應(yīng)當(dāng)如何建立數(shù)字信任？ 首先，企業(yè)對消費者個人信息的使用必須更為透明，除了更盡責(zé)地進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，還應(yīng)該充分授權(quán)用戶查看和掌控自身數(shù)據(jù)。其次，要為用戶創(chuàng)造全新價值。企業(yè)獲取了消費者的個人信息，就要反饋給消費者更個性化的智能生活體驗，實時響應(yīng)用戶需求，動態(tài)創(chuàng)造用戶價值。最后，企業(yè)還應(yīng)加大投入，培育對數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析能力，只有通過全新方法挖掘更多數(shù)據(jù)，獲取更多洞察，才能更精準(zhǔn)地理解消費者的特定需求，從而避免無謂行動去觸及消費者的敏感隱私。

歐盟通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）的靴子已經(jīng)落地，在人們對數(shù)據(jù)的使用開始建章立制之時，企業(yè)亟須構(gòu)建一種新的社會契約關(guān)系——不僅有關(guān)商業(yè)，更在于與人的關(guān)系。在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)需要在目標(biāo)與價值觀上與人們建立起更深入的信任和伙伴關(guān)系，這才是持續(xù)發(fā)展的動力來源。

正如我們在《埃森哲技術(shù)展望2018》中提出的那樣，人工智能為代表的新興技術(shù)需要教養(yǎng)。從技術(shù)層面而言，除了需要確保信息安全保密性、要防止信息泄露問題之外，企業(yè)需要進(jìn)一步理解技術(shù)背后的行為源頭再去教育它，保障信息沒有被濫用。只有將無數(shù)消費端的“接觸點”轉(zhuǎn)變成“信任點”，才能化解諸多尷尬和挑戰(zhàn)。

新消費力量涌動，新消費主義盛行。對于渴望獲取中國消費升級的紅利、志在贏得中國消費市場的企業(yè)來說，這個新戰(zhàn)場令人著迷，也令人深思。面對應(yīng)接不暇的消費熱詞和快速變化的消費需求，唯有回歸消費的本質(zhì)，以消費者體驗為中心，加快技術(shù)革新，并堅守與消費者之間的“信任與道德”，才能在風(fēng)云變幻的數(shù)字消費市場馳騁縱橫，真正做到“以不變應(yīng)萬變”。