11月29日，證監(jiān)會(huì)的一份問詢函，戳破了東莞床墊企業(yè)慕思股份的“假洋品牌”面紗：

　　廣告中的洋老頭到底是誰，與慕思有什么關(guān)系？

　　這家公司從去年9月就開始謀求上市。招股書顯示，目前慕思床墊在國內(nèi)市占率排名第一，2020年收獲了近45億營收。這次IPO，慕思計(jì)劃融資19個(gè)億，紅星美凱龍和紅杉資本還都在IPO前突擊入股。

　　天眼查顯示，慕思股份的實(shí)控人王炳坤，是一個(gè)東莞70后。2004年創(chuàng)業(yè)以來，王炳坤就帶著團(tuán)隊(duì)在全國瘋狂擴(kuò)張，目前慕思在全國已有4200多家專賣店和1500多個(gè)經(jīng)銷商，甚至在澳洲、美國等多個(gè)國家，也能看到慕思的身影。

　　本來，慕思要上市的消息并沒有收獲多少關(guān)注，這下卻因?yàn)橐粋€(gè)洋老頭廣告被問詢，成了市場(chǎng)的談資。

　　證監(jiān)會(huì)：麻煩好好說明下

　　被證監(jiān)會(huì)質(zhì)疑的廣告是這樣的：

　　有這樣一個(gè)神秘的洋老頭形象，有時(shí)叼著煙斗，有時(shí)沒有，出現(xiàn)在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站的廣告牌上，身旁是一張看起來很高級(jí)，很舒服的慕思床墊。

　　在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》中，證監(jiān)會(huì)在第26問中表示：

　　關(guān)于“2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用?！闭?qǐng)發(fā)行人進(jìn)一步說明：

　　（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系；

　?。?）發(fā)行人是否對(duì)外宣傳Timothy James Kingman，與實(shí)際情況是否相符；發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳；

　?。?）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請(qǐng)說明具體情況，是否會(huì)導(dǎo)致與發(fā)行人產(chǎn)品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、發(fā)行人律師進(jìn)行核查并發(fā)表明確意見。

　　之前有傳言稱，這個(gè)洋老頭只是慕思床墊花了錢雇來拍了組照片，這下也在證監(jiān)會(huì)的問詢中得到證實(shí)?？磥?，圍繞這個(gè)老頭的鬧劇，證監(jiān)會(huì)同樣覺得不可思議，也想知道這個(gè)老頭兒是不是真的存在，現(xiàn)在是什么情況。

　　神秘老頭遭質(zhì)疑已久

　　對(duì)于這個(gè)占據(jù)C位的老頭到底和慕思是什么關(guān)系，甚至是否真實(shí)存在，市場(chǎng)上爭論已久。

　　一開始，因?yàn)檫@個(gè)“所到之處皆是老頭”的廣告畫面，多數(shù)人以為慕思床墊是這個(gè)老頭創(chuàng)立的，是個(gè)洋牌子。

　　床墊產(chǎn)品競爭一向激烈，品牌對(duì)外宣傳不外乎兩招：科技和國際化。一類企業(yè)專攻產(chǎn)品的技術(shù)含量宣傳，比如太空技術(shù)等等，另一類企業(yè)則專攻產(chǎn)品的國際化形象，動(dòng)輒來自法國皇家、意大利潮流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。慕思就是后者。

　　在慕思早期的網(wǎng)頁上，廣告上的白胡子老頭是來自法國的睡眠專家，慕思公司的官方英文名叫de Rucci ，官網(wǎng)中表示品牌就是以創(chuàng)立慕思的法國設(shè)計(jì)師de Rucci命名的。廣告里寫道“源自1868年”“法國皇家設(shè)計(jì)師”，不斷營造其法國品牌的感覺。

　　不過，現(xiàn)代意義上的床墊發(fā)明于1920年，慕思沒有道理在同治年間，就把一戰(zhàn)后的東西做出來吧……這臉打的，也忒沒文化了。

　　很快，關(guān)于慕思的質(zhì)疑雖遲但到。當(dāng)時(shí)就有自稱是慕思前員工的人出來爆料，說慕思就是個(gè)假洋品牌，再加上“達(dá)芬奇家具洋身份造假事件”的影響，慕思公司迅速調(diào)整了宣傳策略，不再提“源自1868年”，而是改為“來自1868年的眷戀”……

　　小編覺得，慕思眷戀的不是1868，而是這個(gè)老頭吧，畢竟隨著慕思越做越大，老頭的廣告也形影不離地跟著公司業(yè)務(wù)走向海外。在海外，無數(shù)外國網(wǎng)友都“邂逅”了這位洋老頭，并且都表示這呆滯的凝望令人瘆得慌。

　　不過現(xiàn)在來看，過去這么些年，慕思也不糾結(jié)于給自己上洋妝了。在IPO資料上，慕思大大方方說明了：自己就是一個(gè)在東莞建立的國貨牌子。

　　歸根結(jié)底，這個(gè)洋老頭就是我們常見的“白猴子表演”：國內(nèi)的企業(yè)，常常會(huì)招募長著金發(fā)碧眼的歪果仁，來扮演成各式各樣的角色，比如平面廣告上的國外專家、樓盤開業(yè)的外國合作方代表，時(shí)尚派對(duì)里的歐洲名流，以此來提升自己的國際氣質(zhì)。

　　聽起來很滑稽，但不得不承認(rèn)，這是我們幾乎每天都能看見的景象。

　　重營銷輕研發(fā)，上萬元床墊是智商稅嗎？

　　雖然爭議不斷，但憑借著這個(gè)老頭的“白猴子表演”，慕思的發(fā)展可以說是順風(fēng)順?biāo)?/p>

　　2018-2020年，慕思股份實(shí)現(xiàn)營收31.88億元、38.62億元和44.52億元；歸母凈利潤分別為2.43億元、4.25億元和5.76億元；綜合毛利率均在50%左右，均遠(yuǎn)高出同行10%。

　　但若從增速來看，慕思的營收和利潤出現(xiàn)下滑跡象，歸母凈利的增速更是腰斬。

　　毛利率高，凈利卻不突出，很大一個(gè)原因是慕思在營銷上的大額投入，侵蝕了利潤。

　　招股書顯示，2018-2020年，慕思的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于同行。

　　來源：慕思招股書

　　與此同時(shí)，這三年里慕思的銷售費(fèi)用均在10億元左右，銷售費(fèi)用率在30%左右，而同期喜臨門、夢(mèng)百合、顧家家居的銷售費(fèi)用率平均值僅為16%-18%。

　　這也難怪，一張洋老頭的照片就能去取得這么成功的宣傳，慕思不得繼續(xù)加足馬力，靠營銷來出圈和掙錢？

　　但與此同時(shí)，慕思同期研發(fā)費(fèi)用連續(xù)三年都不足1億元，研發(fā)費(fèi)用率僅在2%左右，跟廣告和營銷的費(fèi)用相形見絀。

　　招股書披露，2020年慕思床墊的單位只有855元，但在京東上，慕思床墊的原價(jià)從2000到上萬不等，但其質(zhì)量是否與價(jià)格匹配？

　　不少網(wǎng)友做過慕思床墊的測(cè)評(píng)，對(duì)于其宣傳的獨(dú)立彈簧、進(jìn)口乳膠等等所謂黑科技都有不少質(zhì)疑。甚至有網(wǎng)友表示：6000塊買的床墊，智商稅交了一半。在黑貓投訴上，還有不少關(guān)于慕思床墊坍塌、發(fā)霉等問題的帖子。

　　結(jié)語

　　憑借一張洋老頭廣告照片，慕思床墊不僅在國內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二，還把業(yè)務(wù)和廣告做到國外，也是很神奇了。

　　難不成是這個(gè)似笑非笑的老頭帶來的魔力嗎？當(dāng)泡泡瑪特盲盒火起來的時(shí)候，有網(wǎng)友看著娃娃感覺到了莫名的熟悉感：

　　“我覺得，Molly與慕思床墊的老頭代言人，都有一個(gè)能產(chǎn)生神秘吸引力的特點(diǎn)：同樣面部表情，可以適配所有情緒 ，比如：高興、悲傷、憤怒、失望、便秘中，很魔性?！?/p>

　　目前，對(duì)于證監(jiān)會(huì)的問詢，慕思還沒有回應(yīng)。是否能夠合理解釋自家公司與洋老頭的關(guān)系，也將成為慕思能否順利上市的重要一環(huán)。